«Будь как вода», или Почему рост бизнеса — это устранение трения?

Развитие бизнеса обусловлено рынком, а не вами. Ваша работа как предпринимателя — позволить этому произойти, а затем «подвинуться» с дороги. Как любой стартапер, вы жаждете «взрывного» роста — но его запускает совпадение нескольких факторов. Прорывная ценность продукта, привлекательного для пользователей, мотивирует их приглашать друзей, которые привлекают своих знакомых — и так далее. Другими словами, продукту нужен вирусный потенциал.

Но большинство бизнесов не достигают поистине взрывного роста. Внимание пользователей — ограниченный ресурс, его не хватает всем брендам. Поэтому только единичные продукты смогут «прорваться» наверх. Но даже поймавшие волну «необузданного» роста, страдают от серьезных препон на пути к успеху. Вот трехсложный процесс роста и развития продукта, сформулированный Тайлером Хайесом (Tyler Hayes) из Medium.com:

- Рост — это устранение трения
- Рост — это процесс, а не конечная цель
- Рост — это удержание.

Рост — снижение конверсионного трения
Формула, которую стоит выгравировать на двери всех стартап-акселллераторов:

Стартапы = рост, а рост = устранение трения.

Главная проблема молодых компаний — они забывают, что «рынок превыше всего», и нужно делать то, чего хотят пользователи. Как говорил Сэм Альтман (Sam Altman), президент Y Combinator:

«Цель стартапа — создать то, что понравится людям. Сделав это, выясните, как увеличить число пользователей. Но критически важна первая составляющая — вспомните действительно успешные компании современности. Все они начали с продукта, влюбившего в себя аудиторию и мотивировавшего ее рассказывать о нем другим. Если не добьетесь этого — потерпите неудачу. И самообман не поможет. Кладбище стартапов полно проектами, пренебрегшими этим шагом».

Таким образом, нужно сперва понять, чего хотят люди, а затем давать им это настолько часто, насколько нужно. Фактор высокого темпа роста — это не устранение, а усиление трения. Это не значит, что добавлять новые функции и возможности запрещается. Но делайте это, когда нововведения позволяют выполнять действия, запрашиваемые людьми и без соответствующего функционала.

Аудитории уже нужны определенные инструменты (понимает она того, или нет) — а вы просто удовлетворяете готовое желание. Вы не создаете его, а определяете. Найдите ключевую потребность пользователей, и сделайте ее удовлетворение настолько простым/быстрым/веселым, насколько это возможно.

В интервью для Wired основатель Blogger, Twitter, и Medium Эв Уилльямс (Ev Williams) поделился стратегией создания миллиардного бизнеса:

«Возьмите желание, актуальное уже долгое время. Затем определите это желание и через современные технологии мотивируйте человека на шаги к его удовлетворению».

Рост — как вода. Он принимает любые формы, учитывая ограничивающие факторы. От вас зависит, насколько успешно вы устраните ограничения.

«Стань аморфным, бесформенным как вода. Когда воду наливают в чашку, она становится чашкой. Когда воду наливают в чайник, она становится чайником. Когда воду наливают в бутылку, она становится бутылкой. Вода может течь, а может крушить. Будь водой, друг мой», — сказал как-то Брюс Ли.

Определите направления роста, исходя из вашего продукта. Затем удалите все лишнее, что попадается пользователю на этом пути.

Рост — это процесс, а не конечная цель

Рост вашего стартапа наверняка ограничивается трением. Большинство продуктов не получают «взрывной» популярности сразу — ее чрезвычайно трудно достичь. Даже Фейсбук «застревал» на плато в 100 миллионов пользователей, и потребовались сознательные усилия, чтобы пробиться дальше. Тогда в Кремниевой долине не существовало понятия «гроуз хакинга» и «специалистов по росту», поэтому корпорация Facebook была вынуждена открыть их. Тяжелая работа, приведшая к росту до полутора миллиардов посетителей в месяц, с оглядкой назад кажется не такой сложной. Но кто-то должен был пройти этот путь первым и собрать все «шишки», чтобы следующие поколения гроуз-хакеров могли идти по проторенным тропам.

Бывший вице-президент Фейсбука Чамат Палихапития (Chamath Palihapitiya) говорит, что компания росла, одновременно создавая нынешнюю концепцию гроуз-команды.

Чамат утверждает, что рост — это простое и элегантное понимание ценности продукта и потребительского поведения, а не попытка воспитать новые пользовательские привычки.

В двух словах, Фейсбук привлек миллиард пользователей (и разозлил 100 миллионов, что менее известно) без каких-либо секретных тактик или безумных инструментов. Компания просто вернулась к основам и совершила беспощадный «перепросмотр». Чамат создал такую рабочую среду, в которой сотрудники могли быстро тестировать и измерять 3 наиболее важных аспекта потребительских продуктов:

- Как привлечь пользователей к первому контакту?
- Как подвести их к Ага!-моменту максимально быстро?
- Как доносить основную ценность продукта максимально часто?

Рост — это процесс, а не конечная цель. Пробуйте, тестируйте, измеряйте, снова пробуйте. И так — постоянно.

Рост — это удержание
Рост числа пользователей — замкнутый цикл. Большинство стартапов ошибочно полагают, что рост заключается только в привлечении клиентов. Это сводит процесс к верхней части воронки, хотя на деле развитие бизнеса настолько же (а то и больше) зависит от нижней части воронки — то есть, от повторных покупок и удержания клиентов.

Наиболее ценны те клиенты, которые последовательно используют ваш продукт. В SaaS-индустрии это называется «удержание» — важнейшая метрика онлайн-маркетинга.

Почему она так ценна? Просто показатель удержания оценивает число самых лояльных пользователей — людей, которые любят продукт и советуют его другим, что благотворно влияет на цикл развития.

Алекс Шульц (Alex Schultz), вице-президент Фейсбук по росту, спрашивает: «Где ваша асимптота удержания?».

Перефразируем: после нескольких недель какой процент ваших клиентов по-прежнему регулярно использует приложение?

Если вы закончите с кривой удержания в виде асимптоты к параллельной линии с осью Х, значит вы построили жизнеспособный бизнес с продуктом, соответствующим ожиданиям целевого рынка (Product/Market Fit). Проще говоря:

Если показатель удержания равен 0%, то вас не спасут даже все клиенты мира, ведь они скоро откажутся от продукта.
Если показатель больше 0% (хотя бы 1%!), найдите новых пользователей, похожих на тех, которые уже находятся между осью Х и асимптотой удержания — и побудите их использовать продукт!
В сельском хозяйстве бытует поговорка: «Скот пасется там, где трава зеленее». Конечно, мы не считаем клиентов скотом :) Но спросите себя: кто использует продукт (ест траву) чаще всего? Где они это делают? Ответы укажут вам на соответствие продукта рынку и помогут выявить наиболее лояльных пользователей.

Великие стартапы построены основателями, разработавшими продукты, которых не хватало им самим. Но им повезло — проблемы этих одиночек совпали с интересами и вкусами океана клиентов. Рост идет от рынка, а не от вас.

Ваша работа как предпринимателя в том, чтобы эффективно снижать трение. Привлеките команду, которая: уменьшает трение в основной ценности продукта, и повышает осведомленность. Это — шаги, ведущие к росту.
Показать полностью...
83.33%
100%
44.44%

Полезные видео

История

Резонанс

Похожие записи (2)

Android Marshmallow стала самой популярной версией Android

Компания Google начала новый месяц с публикации свежих данных о фрагментации операционной системы Android. Чуть более года потребовалось Android 6.0 Marshmallow, чтобы стать самой популярной версией Android, набрав за прошедший месяц 2,3%. Теперь её доля составляет 26,3%. Ранее пальма первенства принадлежала Android 4.4 KitKat, доля которой с прошлого месяца упала на 1,2% до 24%. Третьей по популярности версией Android остаётся Lollipop (5.0 и 5.1) с 23,2%.

#Google
Показать полностью...
93.75%
100%
79.17%
Беспошлинные посылки из-за рубежа урежут до €200 к 2019 году.

Да, это всё-таки произойдёт. Нам оставили только полтора года беззаботного шопинга. Анонсировано снижение беспошлинного порога до €500 в середине 2018 года, а затем до €200 ещё год спустя: geektimes.ru/p/283440/.

74.71%
100%
15.7%
TBEx