Ванильные метрики: как мы обманываем себя, руководство и клиентов

База подписчиков 50 000 человек, 10 000 посетителей сайта, 700 скачиваний приложения, 500 лайков на фейсбуке, 300 фоловеров в твиттере — красиво звучит, правда? Эти цифры мы вставляем в отчет руководству, показываем в презентациях клиентам и всегда получаем восторженные отклики. Например, «У меня 14 000 просмотров статьи на Мегамозге». Толпа дружно говорит: «Вау, ты крутой». Но что в итоге дают эти цифры? Каков конечный результат? Поговорим об этом?

Часто мы при анализе своей деятельности используем следующие показатели:
• количество зарегистрированных пользователей;
• размер группы и число последователей в социальных сетях;
• количество скачиваний вашего приложения в Google Play или Apple Store;
• размер email базы;
• количество просмотров сайта;
• время, проведенное пользователем на сайте.

Это так называемые «ванильные метрики». В это понятие включают любые не объективные показатели, как правило это большие красивые цифры, но по ним нельзя судить о качестве результата и вообще о наличии результата как такового. В презентациях такие графики этих показателей имеют вид хоккейной клюшки =)

С ванильными метриками мы сталкиваемся каждый день, многие не понимают, что таким образом нельзя оценивать работу.
Несмотря на то, что эти метрики, откровенно говоря, бестолковые, не стоит от них отказываться. Есть области, где эти метрики успешно используются, но как правило не от хорошей жизни:

1) Продажи.

Нам необходимо убедить покупателя в том, что у нас супернадежная компания с высокими показателями. Вот тут идут в ход разнообразные ванильные метрики и рейтинги и рекомендации различных боянокомпаний, ассоциаций и объединений.

«Наша компания по оценке консалтинговой компании «Рога и Копыта» имеет рейтинг ААА+, такой есть только у Дойче банк и еще пары компаний, даже у Майкрософт он ниже».

2) Отчеты.

Когда результата нет, а результат показать надо – тут тоже нас выручают большие красивые цифры. В бизнесе это не всегда проходит, но в государственных учреждениях это бывает очень часто. Руководство и учредители любят видеть динамику, если ты показываешь, что в прошлом году было 5000 посетителей на корпоративном сайте, а в этом году 7000 посетителей, то ты молодец, хорошо работаешь.

Главное - это успешный и уверенный рост, не важно, что это рост ванильных метрик. Если спросить сколько из этих посетителей стали клиентами и сколько они принесли денег, то ответ будет удручающий, но никому это не приходит в голову. Хотя, может быть это просто игра в поддавки. Руководство не вкладывает деньги в это направление и поэтому смотрит сквозь пальцы на эту отчетность.

Отдельный пример это отчеты по эффективности работы сайта. Google Analytics и Яндекс Метрика по умолчанию настроены на ванильные метрики. Мало кто настраивает их под собственные нужды, задавая цели и следя за конверсией. Радуясь невероятно красивым показателям, менеджеры выбирают несколько наиболее красивых из них для демонстрации руководству. Боссы довольны графиками, маркетологи обосновали затраты. Сплошная выгода!

Правильные метрики.

Теперь скажем несколько слов о правильных метриках.

Главные критерии правильных метрик:

1) Если метрика меняется, а вы ничего не предпринимаете – значит эта плохая метрика. Изменение метрик должны изменять наше поведение. Правильная метрика это своего индикаторный показатель того, все ли у нас идет гладко или где-то наблюдаются проблемы. Если на метрики никак не реагировать, зачем вообще их измерять?

2) Метрики должны быть Сравнительные (сравниваем Х1 с Х2) и относительные (в %). Например, рост продаж в апреле, по сравнению с мартом составил 10%. Здесь изощренные государственные служащие выходят на новый уровень делая сравнительные ванильные метрики, как было выше в примере с отчетами.

Дейв МакКлюр, создатель «метрик для пиратов (AARRR)» выделяет 5 ключевых метрик:

1) Привлечение – привлечение пользователей на сайт из разных каналов. Ванильные метрики показывают тысячи скачиваний, но большинство из них мертвые души. Обратите внимание на количество переходов и долю отказов.

2) Активация – посетители довольны первым визитом и получили первый «положительный опыт» работы с сервисом/продуктом. Просмотрел больше 2 страниц, подписался на рассылку, скачал приложение. Первый этап воронки продаж пройден, какая конверсия?

3) Удержание – посетители регулярно возвращаются на сайт, часто посещают его, начинают пользоваться сервисом или приложением.

4) Доход – пользователи начинают платить за предложенные услуги и сервисы тем самым подтверждая гипотезы о модели монетизации

5) Рекомендации – пользователям настолько нравится продукт, что они начинают его рекомендовать друзьям.

Стив Бланк, основатель направления «Customer development» описывает этот процесс привлечения и развития покупателей следующим образом:

1 этап – привлечение и активация потребителей
2 этап – удержание потребителей (программа лояльности, конкурсы, обновления)
3 этап – выращивание потребителей (дополнительные продажи, следующие продажи, кросс-продажи, рекомендации).

Каждый этап в обоих воронках можно мерить отдельными метриками.
Подробнее о Стиве Бланке и его концепции «Customer Development речь пойдет в одной из следующих статей.

Какие метрики еще важно отслеживать?
- CAC – стоимость привлечения клиента
- LTV – пожизненная ценность клиента (полная прибыль от клиента полученная за все время сотрудничества с ним).
- Соотношение CAC и LTV. В идеале LTV должен быть больше CAC в три раза.
- ARPU – доход с пользователя.
Показать полностью...
56%
0%
-46.67%

Полезные видео

История

Резонанс

Похожие записи (5)

Шведские разработчики создали сервис, который позволяет удалить себя из Интернета

Интернет безусловно изменил нашу жизнь. Мы можем общаться с людьми со всего мира и получать быстрый доступ к любой информации. Но в то же время многие всё больше обеспокоены тем, что с помощью Всемирной паутины за ними могут следить, не говоря уже о том, что сами люди нередко размещают всю информацию о себе в сети. Шведские разработчики создали специальный сервис, который позволяет любому желающему за час удалить из Интернета всю информацию о себе. Интересно, что для удаления упоминаний о себе необходимо авторизоваться в этом сервисе с помощью аккаунта Google.
Показать полностью...
236.11%
80%
553.7%
Симулятор хулигана Bully от Rockstar вышел на iOS и Android

Многие знают компанию Rockstar по сериям Grand Theft Auto и Max Payne, но в действительности студия также выпустила большое число других игр, как, например, приключенческий боевик про школьного хулигана Bully. В честь десятилетия этой игры компания перевыпустила её на мобильных платформах. Для смартфонов и планшетов под управлением iOS и Android вышла специальная версия Bully: Anniversary Edition, которая включает весь контент из расширенного издания Scholarship Edition и улучшенную графику из переиздания, а также совершенно новый режим мультиплеера, в котором игроки могут соревноваться между собой в мини-играх.
Показать полностью...
95.64%
120%
85.47%
«Тинькофф» открывает 7 центров разработки в РФ — от Владивостока до Санкт-Петербурга https://roem.ru/tinkoff-7-ru/ Для предпринимателей, а не разработчиков, партнёр банка пообещал открыть валютные счета, возможно уже в ближайший месяц.

112.5%
100%
141.67%
AnTuTu | Results

Snapdragon 835 - 181.434 балла
Apple A10 Fusion - 172.644 балла

119.32%
80%
164.41%
TBEx