РЕТАРГЕТИНГ ДЛЯ ПРОДВИНУТЫХ МАРКЕТОЛОГОВ

Мечта любого маркетолога - ускорить путь потребителя по этапам воронки продаж. Проинформировать пользователей о своем бренде довольно легко, используя имиджевые каналы, гораздо сложнее направить их далее - к следующим фазам воронки.

В этом случае стоит задуматься о ретаргетинге.

Ретаргетинг - лучший ускоритель пути к покупке
Где продуктовая воронка, там и ретаргетинг.

Ретаргетинг - это долгожданная поведенческая реклама. Это значит, что вы совершенно точно знаете, на каком этапе цикла пользователь покинул ваш сайт. Кто-то читал блог, кто-то прокликивал целевую страницу или просматривал ваше видео, а кто-то уже совершил покупку. Технологии уже позволяют все это зафиксировать и использовать для сегментирования целевой аудитории. Это произошло в связи с появлением нового, доступного всем протокола RTB, который фиксирует и транслирует любые данные в рамках общей экосистемы. В итоге все ваши посетители делятся по свойственным им атрибутам и категориям, по принципу принадлежности к той или иной стадии цикла продаж. Самая большая сложность - это не запутаться в различных сегментах, правильно их называть, чтобы вам самим было понятно, на какой части пути находиться ваш потенциальный покупатель.

А теперь чуть подробнее об этом цикле. «Продуктовая» воронка состоит из следующих частей:

1. Информирование
2. Вовлечение
3. Стимулирование решения
4. Покупка
5. Лояльный клиент

ИНФОРМИРОВАНИЕ - это этап, на котором пользователь знает о вашем существовании на рынке, знает, что вы предлагаете, но желания приобрести ваш продукт пока не проявляет. К этой категории можно отнести тех, кто был на страницах вашего блога, открывал ваши письма или переходил по ссылкам в баннерах, но, по большому счету, не задерживался у вас на сайте. Таких, как правило, 90 процентов.

С ретаргетингом вы сможете настроить показ рекламы специально для этих пользователей, ведь большинство из них не просто так в вам попали, но что-то не поняли, или просто первичное знание о вас не позволило им заинтересоваться. Лучше всего на данном этапе работают брендовые баннеры, т.е. объявления с вашим логотипом крупным планом без конкретных предложений и призывов к действию. Таким образом, вы помогаете пользователю привыкнуть к вам. Ваш бренд становится узнаваемым, при этом на потенциальных клиентов не оказывается никакого давления (Узнать больше! Купить сейчас! Супер-предложение специально для вас!), что, в конечном итоге, помогает завоевать доверие и позитивное отношение людей к вашим объявлениям.

Помните: вас интересуют долгосрочные отношения с клиентом, а не сиюминутная продажа любой ценой.

Сделайте так, чтобы пользователь вернулся к вашему сайту, узнал о компании больше и проникся к ней доверием. То же самое касается ваших страниц в социальных сетях. На этих ресурсах люди читают не только посты маркетологов, но и комментарии/отзывы других пользователей. Видя уважение и симпатию ваших постоянных клиентов и читателей, новые посетители скорее начнут вам доверять.

ВОВЛЕЧЕНИЕ. Если пользователь перешел на страницу с конкретным продуктом, совершил несколько кликов в регистрационной форме или просмотрел список ваших предложений, он находится на следующей стадии цикла продаж. Теперь ваша задача - подпитывать его заинтересованность в продукте. Поскольку благодаря ретаргетингу вы точно знаете, что нужно вашему потенциальному клиенту, вы должны показывать ему рекламу конкретного товара или услуги. Что может быть лучше релевантного контента? Ваш клиент получает информацию о том, что ему нужно, а вы радуетесь, глядя, как растут показатели CTR и конверсия. По нашему опыту, пока вы не набрали соответствующих сегментов в системе, не уходите в продукты. Идеально работают бренды. Например, вы можете видеть, что некоторые категории пользователей смотрят модели премиальных телевизоров, они выбирают между Panasonic и Sony, так запишите их в сегмент бренда и предлагайте им не продукт, а бренд. Вам останется только управлять частотой показов для того или иного пользователя и удивляться результатам.

СТИМУЛИРОВАНИЕ РЕШЕНИЯ - на этом этапе пользователь определяется с покупкой. Он делает целенаправленные поисковые запросы («распродажа теннисных мячей», «теннисные мячи Stiga», «купить теннисные мячи»), подписывается на вашу рассылку, проводит много времени на сайте, переходя от одного релевантного предложения к другому и сравнивая их, смотрит вашу презентацию от начала до конца, НО покупку пока не совершает. Это уже проработанный, почти «созревший» сегмент. От вас требуется всего лишь небольшой толчок. Показывайте им таргетированные объявления, предлагайте дополнительные бонусы за покупку вашего продукта. Иногда бонусные предложения, представленные на странице с каталогом товаров и услуг, не оказывают на клиента нужного действия, поэтому можно попробовать альтернативные варианты. Предложите, например, бесплатную доставку выбранного продукта или бесплатную загрузку релевантного контента. Это может ускорить процесс принятия пользователем нужного вам решения. Этап стимулирования - это скорее коммуникационный этап, на нем рекомендуется заниматься оптимизацией сообщений. Желательно загрузить не один баннер, а несколько, чтобы системы убрали тот, который не работает.

Теперь важно остановиться на таком явлении как «отказ от корзины». Людей, которые в последний момент передумали и решили не совершать покупку, можно отнести в отдельную категорию. Этот сегмент еще более «разогрет» и проработан, чем предыдущий, поэтому вы просто не имеете права упустить его. Здесь помогут баннеры со всевозможными скидками и краткосрочными предложениями. Например, в течение нескольких дней вы показываете объявление о 10-процентной скидке, потом увеличиваете скидку до 15 процентов с припиской «Только 2 дня» и, в конце концов, делаете объявление: «Скидка 20%. Только сегодня!». Как показывает опыт, эта тактика помогает вернуть до 25%-35% передумавших пользователей. Очень даже неплохо, учитывая, что по статистике количество отказавшихся от покупки в последний момент может достигать 80% в зависимости от сферы продаж.

ЛОЯЛЬНЫЙ КЛИЕНТ. В этом сегменте сосредоточена основная часть окупаемой аудитории. Эти пользователи знают, любят и доверяют вам и вашей продукции. А еще они приносят вам прибыль, поэтому вы тоже должны их любить и не разочаровывать ни при каких обстоятельствах. Используйте стратегии удержания пользователей, сделайте так, чтобы клиент с удовольствием пользовался вашим продуктом/услугой и вернулся к вам «за добавкой». Предлагайте ему сопутствующие товары, присылайте информацию об обслуживании приобретенного товара - делайте все, что в ваших силах, чтобы клиент знал (на деле!), как сильно вы им дорожите. Лояльные пользователи - это актив любого бизнеса.

Ретаргетинг решает задачи лояльности и подведения потребителя к совершению нужного им действия в рамках выстроенных воронок продаж. Механизм ее прост: системы запоминают пользователя сразу по нескольким параметрам и, видя его на других ресурсах, опознает, пытаясь с определенной частотой вернуть его на незавершенное действие. Для агентств, продающих такие услуги, это тяжелая работа - представить клиентам отчеты по сведению всех источников трафика в один документ, просчитывать эффективность для каждого из каналов, да еще и в разных моделях. Но игра стоит свеч, ведь клиенты начинают считать свои деньги и высчитывать эффективность взаимодействия с аудиторией.

RTB-протокол
За последние 20 месяцев в сфере медийных объявлений в США и уже в Европе, прошел обкатку, новый, революционный RTB протокол, который сумел решить задачу объединения всех сетей в одну общую экосистему, позволяющий не только передавать параметры каждого пользователя и хранить их, но и в доли секунды сообщать сразу нескольким системам нужные им атрибуты для принятия решения о показе. К настоящему моменту технология выросла из «интересно, а что из этого выйдет» в лидирующую технологию в индустрии интернет-рекламы». Теперь у клиентов появилась возможность в реальном времени видеть присутствие нужной ему аудитории в сети. Остается только купить ее.

Этой темой, начиная с прошлого года, заинтересовались несколько крупных игроков российского рынка. Yandex весной заявил о тесте своего RTB протокола, на последнем RIW, им было объявлено, те кто уже имеет свои DSP, может включаться в торги. IAB Россия инициировал создание комитета по РТБ протоколу, в который вошли представители Бегуна, Adriver, Каванги, HubRus, AdFox, BetweenDigital. На ежемесячных заседаниях обсуждаются сложности внедрения протокола, запуски систем DSP и SSP, категоризация площадок и клиентов, перспективы для всего рынка.

Данные технологии позволят кардинально увеличить CTR рекламных объявлений, конверсию интернет магазинов и позволят уйти от модели размещения рекламы, к модели покупки аудитории заинтересованной в том или ином товаре.

ВЫВОД
Одним словом, возможности ретаргетинга безграничны. Нужно только уметь правильно их использовать. А для этого необходимо помнить о том, что в основе каждого вашего действия должно лежать четкое понимание намерений клиента. Как только вы сведете это понимание и вашу рекламную стратегию к общему знаменателю - движение клиентского потока по продуктовой воронке ускорится в разы.

Если у вас есть вопросы по данной теме, наш специалист бесплатно вас проконсультирует в топике ➡ http://vk.com/topic-34168005_34219711

Спасибо за внимание!

Очень надеемся, что данный материал был полезен для вас. ❤
Показать полностью...
76.8%
100%
22.67%

Полезные видео

История

Резонанс

Похожие записи (5)

60 дел, которые нужно сделать до конца жизни.

1. Управляйте своими эмоциями
Никому не нравятся сварливые люди, которые только портят всем настроение. Так не стоит же расстраиваться из-за мелочей. И не надо срываться на окружающих вас людей. Дарите им ваше позитивное настроение.

2. Заботьтесь о своём теле
Ешьте здоровую и полезную пищу. Занимайтесь спортом. Необязательно становиться профессиональным спортсменом. Просто не запускайте себя. У вас одно тело и другого не будет.

3. Научитесь извиняться
Нужно уметь признавать свои ошибки. А значит, нужно уметь и извиняться. Насколько бы тяжело это ни было. Просто признайте, что вы облажались. Искренность всегда ценится людьми.

4. Простите людей, которые обошлись с вами плохо
Ничто так не вдохновляет, как искреннее прощение кого-либо. Гнев освободит ваш ум для новых целей и задач. Просто простите и двигайтесь дальше.

5. Заключите мир с самим собой
Это так же важно, как простить кого-либо. Будьте внимательными к себе. Каждый день.

6. Научитесь ценить одиночество
Нужно уметь проводить время одному. В этом сила самопознания. А это важно.

7. Пересматривайте свои убеждения
То, что вы считали крутым и важным 10 лет назад, уже не имеет абсолютно никакого значения. А ваши убеждения остались. Время от времени думайте об этом.

8. Избавьтесь от эмоционального багажа
Если что-то вас сдерживает, вам нужно понять, как от этого избавиться. Время — ценная штука, и нельзя его растрачивать.

9. Интересуйтесь людьми
Научитесь слушать и узнавать новое от каждого человека, которого вы встречаете на своём пути. У каждого есть какой-то опыт, которого нет у вас.

10. Работайте над вашими взаимоотношениями
Постоянно улучшайте их и выводите на новый уровень. Сделайте это привычкой.

11. Любите глубоко
Это полезное чувство само по себе.

12. Накормите свой дух авантюризма
У авантюристов обычно больше крутых историй. Станьте авантюристом!

13. Искупайтесь голышом
А в идеале ещё и под кристально чистым небом.

14. Отправляйтесь на паруснике в открытый океан
Пусть это будут три дня и три ночи беспрерывного пребывания в океане. Заодно можете выполнить и 13-й пункт.

15. Пробуйте новое
Расширяйте свой кругозор и каждый день пробуйте и узнавайте что-нибудь новое.

16. Сделайте то, о чём вы могли бы сожалеть потом
Делать время от времени глупости — это весело. Только не делайте тупых вещей и поступков.

17. Не противьтесь внутренней жажде путешествий
Делайте, не ощущая необходимости оправдываться перед кем-то. Просто прислушайтесь к внутреннему голосу, который пытается сказать вам, что нужно познать и исследовать мир.

18. Поживите в месте, которое отличается от вашего родного города или страны
Это подарит вам новые идеи. Вы станете более открыты, и это расширит ваш кругозор.

19. Посещайте новую страну каждый год
Почему бы не отправиться туда, где вы не были? Почему бы не делать это каждый год?

20. Проведите год за границей
Учись за границей или просто путешествуй. Есть что-то чарующее в том, что происходит с вами, когда вы долгое время проводите в новом окружении.

21. Путешествуйте. Но не будьте туристом
Сопротивляйтесь постоянному желанию фотографировать каждую достопримечательность. Просто насладитесь видом по полной вместо того, чтобы увидеть это через линзу фотоаппарата, а потом исказить массой фильтров. Просто запечатлейте это в своей памяти.

22. Отдохните в сотнях километров от цивилизации
Сделайте это и насладитесь красотой чистого неба со всеми звёздами, украшающими его. Ведь чем дальше вы от городских огней, тем яснее ночь.

23. Возьмите 2–4 друзей и отправляйтесь вместе в отпуск
Это весело, и это укрепит вашу дружбу. Чем старше мы становимся, тем тяжелее делать что-то с друзьями. Поторапливайтесь.

24. Учитесь экономить
Сократите ваши расходы. И вы узнаете, что вам нужно гораздо меньше, чем вы думали.

25. Расширьте свою зону комфорта
Как только вы расширите свой разум, он больше никогда не вернётся к прежнему состоянию.

26. Чувствуйте себя комфортно при встречах и общении с незнакомцами
Незнакомцы — ваши друзья! Мы все люди, и мы социальные существа.

27. Будьте полезным, не ожидая ничего взамен
Будьте волонтёром. Поработайте в сфере обслуживания. Предложите свои услуги в виде благотворительности или пожертвуйте деньги. Принесите бездомным кофе. Просто помогайте незнакомцам. Делайте хорошие вещи абсолютно без-воз-мезд-но. То есть даром.

28. Цените людей
Цените людей, и они будут ценить вас.

29. Сделайте что-нибудь своими руками
Это здорово!

30. Освойте профессию
А потом ещё одну. Если вы чувствуете, что выбрали не ту профессию, то просто выберите другую. Благо мир сегодня очень гибкий.

31. Начните свой бизнес
Хватит бояться! Если у вас есть желание сделать что-то, то вы просто должны пойти на это. Попытка не пытка.

32. Жёстко ошибитесь
Каждый совершает ошибки, чтобы достичь чего-то действительно великого.

33. И оправьтесь после ещё одной неудачи
Хитрость в том, чтобы не только оправиться после неудач, но и стать сильнее.

34. Наймите кого-нибудь
Вам не нужно всё делать самому. Наймите эксперта, который может вам помочь.

35. Увольте кого-нибудь
Не каждый найм сотрудника — это хорошая идея. :)

36. Позвольте себя уволить
Это может случиться с каждым. Но вам стоит осознать, что это не конец и что всё, что ни делается, — всё к лучшему.

37. Увольтесь
Особенно если вы несчастны.

38. Завяжите с плохими привычками
Завязывайте с плохими привычками одна за другой. Попытайтесь раскрыть весь ваш потенциал. Плохие привычки называются плохими только по одной причине.

39. Сделайте то, на что никак не могли решиться
Наконец сделайте это!

40. Напишите вашему герою
Попробуйте пообщаться с человеком, который вас вдохновляет. Попробуйте дотянуться до звезды. Это достаточно забавно, и, возможно, для этого не нужно прикладывать никаких усилий. Достаточно просто написать письмо с вопросом.

41. Встретьтесь с одним из ваших героев
Вдохновитесь!

42. Смотрите прощальные концерты групп
Особенно если это прощальный концерт вашей любимой группы.

43. Обучайтесь
Учитесь всю жизнь чему-то новому и посвятите свою жизнь постоянному самосовершенствованию.

44. Прочитайте 1 000 книг
В книгах столько мудрости! Почему бы не читать и не вдохновляться? Перечитайте то, что вы читали в школе. Вы будете поражены.

45. Поделитесь своими жизненными уроками
Напишите в блог о своём опыте. Расскажите людям. Поделитесь с людьми своей мудростью.

46. Научитесь комфортно выступать перед публикой
Не нужно бояться говорить перед толпой. Это крайне важный навык. Это важно для вас, чтобы вы смогли поделиться вашим опытом.

47. Выступайте на сцене
Если вы уже научились говорить на публике, почему бы не подняться на следующий уровень и не выступить на сцене?

48. Попробуйте новый вид спорта
А может, вам понравится, и вы станете профи?

49. Пробегите марафон
Или поучаствуйте в каком-нибудь испытании. Это поможет узнать свою силу воли.

50. Нырните с аквалангом
Исследуйте морское дно и мир под водой.

51. Научитесь танцевать
Это весело. И это впечатлит девушек!

52. Спуститесь с горы на лыжах или сноуборде
Что может быть круче зимой?

53. Дружите с животными
Наблюдение за животными может преподать вам несколько очень ценных уроков.

54. Прокатитесь верхом на лошади
Научитесь отдавать команды и будьте с лошадью одним целым.

55. Прокатитесь верхом на слоне
Это экзотично и весело. Так почему бы это не сделать?

56. Летайте
Попробуйте прыжок с парашютом или полёт на параплане. Есть что-то великое в покорении этого страха. Это требует доверия.

57. Проводите время со своими родителями
Чем мы старше становимся, тем больше понимаем, как были правы наши родители. Проводите с ними как можно больше времени. Впитывайте их жизненный опыт. Они заботятся о вас, и вы должны это ценить.

58. Присутствуйте при родах
Это своего рода магия. Вам не кажется?

59. Подержите ручку новорождённого
Они так молоды и ещё не так сильны. Это классный опыт!

60. Будьте счастливы
В конце концов, каждый хочет быть счастливым! Но часто это труднее, чем мы думаем. Я думаю, этот пункт самый важный в нашем списке. Найдите то, чем вам действительно нравится заниматься. Что-то, что приносит вам радость и счастье.
Показать полностью...
96.15%
100%
87.18%
Как реагируют продажи на рекламу бренда 

Почему влияние рекламы на изменение уровня продаж так трудно разглядеть в еженедельных и ежемесячных данных о продажах?Настоящий эффект часто упускают из виду по следующим причинам: 

1. Цель большинства рекламных усилий направлена на удержание доли рынка. Лишь немногие компании тратят достаточно средств (или производят достаточно хорошую рекламу), чтобы увеличить долю рынка или придать дополнительный импульс растущему тренду. В подавляющем большинстве случаев реклама используется, чтобы предотвратить то, что (и без всякой рекламы) выглядело бы как очень скромный спад продаж. Много рекламных усилий направлено на то, чтобы не дать конкурентам увести будущие продажи. Сама идея предотвращения означает, что бренд продается, причем довольно длительно, и что этих продаж не было бы, если бы не реклама. Так что реклама вызывает продажи, даже если показатели продаж остаются на том же уровне. 

2. Воздействие рекламы на изменение уровня продаж рассредоточено во времени. Это означает, что эффект от сегодняшней рекламы распределяется очень тонким слоем на показатели продаж за длительный период. Только приступ щедрости по части рекламных трат, как правило, позволяет добиться сколько-нибудь заметного роста недельных показателей продаж. Это в особенности относится к крупным брендам, поскольку их рекламные траты малы в сравнении с расходами на другие маркетинговые мероприятия, скажем, обеспечивающие постоянную молву о них, яркое физическое присутствие (полочное пространство — тоже своего рода реклама) и прочно укоренившуюся заметность (как эффект от рекламы прошлых периодов) в сознании потребителей. Подвижки в рекламном весе с большей вероятностью заставят расти или снижаться показатели недельных продаж мелких брендов, поскольку у них невысок базовый уровень продаж, поддерживаемый их рыночными активами. 

Мы увидели, что большинство приверженцев бренда Coca-Cola приобретают этот напиток один-два раза за год. На другом краю покупательского спектра располагаются потребители, выбирающие Coca-Cola с утра до вечера каждый день.Давайте подумаем, как изменится покупательское поведение человека, который пьет Coca-Cola несколько раз в день, после просмотра рекламы этой компании. Правильно, никак не изменится. Так кому адресована реклама бренда? Миллионам людей, которые покупают Coca-Cola по случаю, и тем,кто едва ли когда-нибудь задумывался об этом напитке и кто покупает его изредка. Такие потребители могут забыть, что кола вообще существует, и не совершать свои разовые покупки. Именно поэтому хорошо известным состоявшимся брендам нужно рекламироваться: удерживать своих потребителей (наперекор массированной рекламе конкурентов) и обеспечивать себе возможности для роста. 

Реклама Coca-Cola пытается завладеть частью нашего внимания и напомнить, что это напиток радости, что мы раньше его пили и он нам нравился: то есть, главным образом, напоминают о том, что мы уже знаем. Этим бренд старается повысить (очень низкую) для нас вероятность купить Coca-Cola завтра. Если реклама сработает, вероятность нашей покупки этого бренда завтра изменится с почти ничтожной (скажем, один шанс к 300) до менее ничтожной (скажем, до двух шансов к 300). Такое изменение вероятности настолько незначимо, что мы едва ли заметим его, поэтому-то большинство людей считают, что реклама на них не действует. Просто ее влияние слишком неуловимо. Но если у каждого, увидевшего одну рекламу Coca-Cola, усилится предрасположенность к покупке этого напитка с одного шанса на 300 до двух на 300, продажи Coca-Cola среди этой группы потребителей удвоятся! Таким образом, даже реклама, которая никого ни в чем не пытается убедить или подкинуть новые причины для покупки, способна оказать впечатляющий эффект на продажи — не приводя к тому, чтобы люди изменяли свое мнение о бренде, и даже совсем незаметно для них самих. 

Это объясняет, почему прочно утвердившиеся на рынке бренды вкладывают в рекламу значительные средства. Чем крупнее бренд, тем больше денег ему приходится тратить на рекламу, даже если он почтенного возраста и хорошо всем знаком. Этим объясняется и утверждение большинства людей, что они не верят во влияние рекламы. Кроме того, мы теперь понимаем, почему эффект рекламы на продажи проявляется совсем иначе, чем эффект от ценового стимулирования. Проще говоря, ценовое стимулирование немедленно сказывается на показателях недельных продаж, тогда как эффект от рекламы распределяется очень тонким слоем на будущие периоды. Конечно, подобные изменения рекламного веса сложно увидеть, а уж правильно измерить — намного труднее. 

Представим двух людей, которые подверглись воздействию рекламы Coca-Cola и после этого их предрасположенность на следующий день купить бутылочку напитка возросла с 1 к 300 до 2 к 300. Это означает, что теперь они будут покупать Coca-Cola каждые 150 дней, а не раз в 300 дней, как раньше. Таким образом, эти дополнительные покупки отложены на довольно длительный срок. В этом и заключается смысл утверждения, что воздействие рекламы на уровень продаж распределяется тонким слоем на длительный отрезок времени. 

Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта 

Сознание людей отсеивает значительную часть рекламных сообщений. Трудность в том, чтобы преодолеть действующие в мозгу механизмы сканирования информации и высечь искорку эмоциональной реакции по принятию смысла рекламы, вроде «Я обращу на это внимание». А значит, первостепенная задача рекламных агентств — генерировать выдающиеся творческие идеи, которые будут замечены зрителем и побудят его снова и снова прокручивать их в памяти. Центром этой мысленной работы зрителя должен стать рекламируемый бренд. Сама мысленная работа должна вызывать в памяти ассоциации, связанные с брендом. Это трудная задача, и именно поэтому большинство рекламных усилий не достигают цели. И этим же объясняется, почему для нас так важны последние открытия в области неврологии и психологии: мы должны понимать, как работают внимание и память. 

Все дело в памяти 

Память — это связующее звено между рекламой и ментальным выбором. 
Даже постоянно покупаемый продукт (например, маргарин) в среднем приобретается не чаще восьми раз в год, а какой-то конкретный его бренд, как правило, выбирается один или два раза в год. Может пройти много месяцев между просмотром рекламы и тем моментом, когда зритель окажется в ситуации покупки и у него появится возможность к месту вспомнить о бренде (возможно, под влиянием рекламы). Чтобы влиять на поведение людей, реклама должна работать с их памятью. 

Убеждать потребителей 

Подводя итог сказанному, замечу, что реклама срабатывает главным образом за счет обращения к памяти; случается, она также формирует структуры памяти и создает предпочтение к бренду или намерение его купить.Реклама поддерживает и формирует заметность бренда благодаря креативным решениям. Брендам не стоит беспокоиться, есть ли у них убедительное сообщение; даже когда оно есть, его еще надо вплести в канву связанных с брендом ассоциаций и стимулов-подсказок, его заметности и долгоиграющей значимости. 

Маркетологам необходимо понимать, какие структуры памяти их бренд уже построил в сознании потребителей. Они должны использовать эти структуры и делать все необходимое, чтобы создаваемая реклама обращалась к ним. Затем нужно провести исследования и определить, какие еще структуры памяти могут быть полезны для их бренда (например, факторы, способствующие покупкам из категории, к которой относится бренд), а затем поработать над формированием таких структур. Десятилетиями ведущие бренды блестяще справляются с задачей построения надлежащих структур памяти. Великолепный пример — та же Coca-Cola. Много лет назад в США Coca-Cola продавалась в аптеках, и потому она ассоциировалась с посещением этих торговых точек подростками в жаркие летние дни. Сегодня напиток ассоциируется со множеством разнообразных воспоминаний: пляж и Coca-Cola; ночные клубы и Coca-Cola; пицца и Coca-Cola; вечеринки и Coca-Cola; поход в кафе и Coca-Cola (австралийская реклама Coca-Cola — original long black); фирменная бутылка, ярко-красный цвет, изящно изогнутая белая ленточка и т. п. Эти воспоминания повышают вероятность, что в той или иной ситуации Coca-Cola придет на ум; благодаря этим воспоминаниям людям проще заметить напиток в магазине и усвоить рекламу бренда. 

Как еще может работать реклама 

Как уже говорилось, реклама срабатывает двумя главными способами: через убеждение (меняет мнение потребителей) и через создание заметности (вызывает и формирует воспоминания). Существуют и другие механизмы, но они действуют тоньше и чаще всего вторичны по сравнению с заметностью и/или убеждением. К этим вторичным механизмам относятся создание связи, сигналы о статусе и прайминг. 

Создание связи 

Некоторые потребители решают, возможно подсознательно, что рекламодатель не так глуп, чтобы тратить уйму денег, не будучи уверенным в своем продукте и не планируя 
надолго и всерьез обосноваться на рынке. Кроме того, потребительский опыт подсказывает, что активно пропагандируемые товары и услуги обычно бывают хорошего качества. 

Экономисты поддерживают эту статью расходов, аргументируя тем, что размер потраченных на рекламу средств часто более важен с точки зрения ее коммерческих последствий, чем сама реклама как таковая. Это не означает, что реклама не имеет экономической функции или что те, кто ее видит, мыслят иррационально. Скорее, зрители реагируют на сигналы, которые подразумеваются, а не на явно сформулированные в рекламном сообщении. 

Сигналы о статусе 

Когда мы пользуемся определенными брендами, мы показываем окружающим, да и самим себе, к какому сорту людей относимся. Реклама обеспечивает возможность посылать такого рода сигналы. Лишь немногие ездят на машинах марки Mercedes-Benz, но всем известно, что это очень дорогие автомобили. Это говорит реклама, и это означает, что люди, у которых есть Mercedes, сигнализируют окружающим о своем высоком достатке тем, что ездят на автомобиле этой марки. Но у них не получилось бы подавать подобные сигналы, если бы широкой публике не было известно, как выглядят автомобили марки Mercedes и насколько они дорогие. 

Однако маркетологи часто переоценивают эффект сигналов о статусе. 
Некоторые категории продуктов не слишком нагружены символическим смыслом, а потребители думают, что наличие некоего бренда изменит о них мнение знакомых. Кроме того, символический характер брендов в большей степени проистекает от их использования, жизненных наблюдений и молвы, чем от рекламы. 

Вывод из сказанного не в том, что бренд получит колоссальный выигрыш от рекламы, которая выставит его крутым. Гораздо разумнее понять, что бренды с символическим смыслом и даже очень дорогие люксовые марки часто нуждаются в активной рекламной поддержке. Реклама часов класса люкс обращается не только к миллиардерам, отчасти по той причине, что большинство людей не миллиардеры, а отчасти потому, что большинство людей, покупающих люксовые часы, не миллиардеры. 

Эффективная реклама 

Вот простой рецепт эффективной рекламы. 
— Охватывайте всех покупателей вашей товарной категории. 
— Не допускайте длительных перерывов в рекламе. 
— Добивайтесь, чтобы потребители замечали вас. 
— Создавайте четкие ассоциации с брендом — отличительные активы бренда косвенно его рекламируют; категорически необходимо упоминать имя бренда (вербально и/или визуально); важно показывать, как выглядит продукт и как используется. 
— Создавайте структуры памяти, повышающие вероятность, что потребитель вспомнит о бренде и быстрее его заметит. 
— Если есть какие-либо по-настоящему убедительные сведения, приведите их, но при условии, что они не помешают добиться вышеперечисленных целей. 
Показать полностью...
95.45%
100%
84.85%
TBEx