Шпаргалки по работе с Возражениями
-----------------------------------------------—
Клиент сопротивляется? Вредничает? Теоретик скажет "Не выявил ПОТРЕБНОСТЬ!" Я же попробую поделиться живыми "скриптами" - обыгрыванием основных видов отговорок.

Работа с возражениями - это один из ключевых моментов всего процесса продаж. Многие упускают клиента именно на этой стадии. Помните - скидка не является основным рычагом закрытия сделки. Лично я могу продать любой товар, надавливая на преимущества товара, его отличие от аналогов, либо точно попадая свойствами в приоритетные ожидания клиента.

Часто менеджеры путают " Возражения клиентов" и банальный ...футбол-отговорки? Самый первый ФИЛЬТР: навык распознавать действительно ли менеджеру озвучили ВОЗРАЖЕНИЕ или произнесли ОТГОВОРКУ («отмаз»). На самом деле основных действительно серьёзных возражений (на любом рынке, у менеджеров любой компании) приходится встречать 3 (три): «ДОРОГО», «БЕРЁМ ТОВАР/Услугу/Продукт У ДРУГОГО ПОСТАВЩИКА - МЕНЯТЬ ЕГО НЕ ХОТИМ», «ХОЧУ СКИДКУ». Как правило, менеджеры умеют справляться с такими возражениями. А вот всё остальное ("ой, я занят", "Нам-ничего-ни-нада" и т.д.) - требует продолжения диалога. Выяснения АРГУМЕНТИРОВАННОГО ответа!

Пример блиц-опроса менеджеров компании - нашего клиента:

1. Самый первый ФИЛЬТР: навык распознавать действительно ли Вам озвучили ВОЗРАЖЕНИЕ или произнесли ОТГОВОРКУ - "отмаз"?! («отфутболили»). На самом деле основных действительно серьёзных возражений (на любом рынке, у менеджеров любой компании) приходится встречать 3 (три): «ДОРОГО», «БЕРЁМ ТОВАР У ДРУГОГО ПОСТАВЩИКА МЕНЯТЬ ЕГО НЕ ХОТИМ», «ХОЧУ СКИДКУ». Как правило, менеджеры умеют справляться с такими возражениями:

- ДОРОГО? ПО сравнению с чем? (зная с кем вас сравнивают – вы более аргументированно можете озвучивать преимущества именно вашей продукции. Это называется «АРГУМЕНТИРОВАТЬ более высокую цену». ДА, У НАС ЧУТЬ ДОРОЖЕ, НО ЗАТО___________________!!!!!

- ЕСТЬ ПОСТАВЩИК. Но всегда же выгодно иметь запасного поставщика на случай сбоем с текущим. Предлагайте попробовать поработать и с вашей продукцией. Выясните что важно в работе с поставщиком для этого клиента (цена не всегда является самым определяющим фактором, особенно у клиентов немелкого цивилизованного формата).

- ХОЧУ СКИДКУ. Даже начинающий менеджер знает, что скидку надо заработать. «Да, мы готовы рассмотреть вариант скидки в перспективе, но хотим сначала увидеть в лице вашей компании постоянного партнёра. Предлагаю вернуться к вопросу скидки через ___месяцев, когда будет чётко видна положительная динамика ваших отгрузок». Если менеджер пишет «клиент хочет скидку!» и не дай бог начинает её выпрашивать у руководителя - возникают вопросы: КАКОВ ФОРМАТ КЛИЕНТА? (мелкий-средний-крупный? Какой потенциал клиента – как он распределяет продукцию дальше, каковы типы его клиентов, примерное их число и т.д. Обсуждались ли планы развития клиента? Что кроме скидок было предложено клиенту? Обсуждалась ли его поставщики, условия работы с ними? Получена ли косвенная информация о финансовой стабильности клиента? И т.д.)

2. Используем метод СЛОВЕСНОГО КРУЖЕВА: цепляться за последнюю фрау собеседника, пытаясь его разговорить, вытащить СКРЫТОЕ / НЕЯВНОЕ ВОЗРАЖЕНИЕ.

Вот какие "Отмазы" наиболее часто озвучивают менеджерам отделов продаж компаний - наших клиентов (делимся информацией с проектов) (см.рис):

«ОТМАЗЫ»:

КАК МОЖНО ДЕЙСТВОВАТЬ:

1. «Нет денег на закупку»

Типичный отмаз. У них же фирма функционирует, не закрывается, значит есть продажи, а значит есть и закупкиJ Начните убалтывать клиента, ЗАДАВАЙТЕ УТОЧНЯЮЩИЕ ВОПРОСЫ! С чем это связано? Нет денег именно СЕЙЧАС потому что уже закупились? - тогда когда планируете следующий заказ, ОРИЕНТИРОВОЧНО (фиксируем дату контакта в CRM или рабочей Базе менеджера-Эксель).

ВАЖНО : чтобы понять насколько предсказуема или стихийна ситуация с возможными заказами этого клиента. Выясните: существует ли система ПЛАНИРОВАНИЯ РАСХОДОВ (закупок) в этой компании? Если ДА – кто и как утверждает БЮДЖЕТ на закупку? Как часто? (на предстоящий месяц, на квартал, годовое планирование). Именно такие клиенты ценны для нашей компании своей ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬЮ – выделяйте их отдельно. По таким клиентам стройте ПРОГНОЗЫ возможных сделок (продаж) по месяцам на предстоящий период. Не поверю, что в вашей клиентской бае нет таких клиентов!

2. «Нам ничего не надо!»

Хм. Я бы оскорбилась, если бы меня так ..послали Это же типичный НЕАРГУМЕНТИРОВАННЫЙ ответ-отмаз! Продолжаем диалог: «Не надо сейчас или совсем? Наверняка же Вам понадобится что-то в перспективе? Давайте рассмотрим вопрос перспективы! Я готов подготовить Вам выгодное предложение – это НЕ ЗАЙМЁТ МНОГО ВАШЕГО ВРЕМЕНИ! Только ПАРА вопросов! Вы же наверняка работаете с кем-то по этой продукции? А с кем если не секрет? А были ли срывы в работе с текущим поставщиком? Предлагаю рассмотреть нашу компанию в качестве страхующего, запасного поставщика. Только у нас есть такие-то преимущества____________».

Вспомните про ВЕДУЩУЮ РОЛЬ менеджера в разговоре с клиентом!

3. «Сейчас уже ничего не нужно»

См.п.2.+ А когда будет нужно? А что может повлиять на Ваше решение? Вопросы закупок решаете Вы или может быть мне стоит поговорить с другим сотрудником Вашей компании? (если Вам так отвечают – значит вы попросту …не владеете информацией по системе закупок этого клиента. И возможно, общаетесь не с ЛПР ("Лицом-принимающим-решение"), а с ничего-не-решающим сотрудником)?

4. "Не продаётся"

Спад продаж на рынке? Тогда когда можем вернутьcя к этому вопросу? (Фиксируем в CRM). Давайте обсудим работу в перспективе – я готов подготовить для вас ВЫГОДНОЕ предложение. Лучше его иметь заранее перед активным сезоном и т.д. (это т.н. наработка «отложенных» заказов на перспективу – что тоже важно!)

5. "Нет спроса на данную продукцию!"

(На какую именно? – добиваемся аргументации, разъяснений). «Нет спроса именно сейчас? Тогда давайте рассмотрим наше предложение на перспективу». Или «Нет спроса на КАТЕГОРИЮ ТОВАРА ХХХХ и т.д.- может быть вам стоит рассмотреть другой вид продукции, согласно нашей статистике он хорошо продаётся у наших клиентов в таких городах как….. Я даже готов выслать вам аналитику – по этой категории продукции, без цифр конечно, но темпы прироста по месяцам вы увидите и графиков. Это реальный опыт другого нашего клиента – формат торговли которого очень похож на ваш» и т.д.

6."Перезвоните потом, я занят"

Это даже не отговорка! Это стандартный вид коммуникации, с которой справится даже школьник «Ок! Когда Вам будет удобно – во вторники или в среду? А если в среду в 1й или 2й половине дня?» (Используем технику Альтернативных вопросов. Психология: человеку проще выбрать и предложенных вариантов ответ, чем напрягаться и думать самому).

7. "Не выполняется план по ДО"

ДО = «Дополнительное оборудование»

Такой ответ может свидетельствовать о том, что:

Нет программ развития продаж клиента (Такие программы – мы разрабатываем на проекте "Upgrade системы сбыта")
Да попросту слабый клиент (или мелкий формат, или вообще не ваш целевой клиент)

Нужно провести обучение ЕГО продавцов по вашей продукции
Принято ли платить небольшие бонусы менеджерам клиента за..проталкивание именно вашей продукции ?

Ну и самое главное. Надо быть уверенным в том, что ты продаёшь конкурентоспособный, хороший товар! Цена - не всегда является определяющим фактором принятия решения о Закупке! Иными словами, снова упираемся в У Т П ("Уникальное ТОРГОВОЕ Предложение").

В отличие от КП (прай-лист с ценами) УТП включает не только товарную, но и нетоварные составляющие):

Сервис
Персонифицированная работа менеджера с клиентом,
Система электронного заказа on-line остатков,
Программы Trade-маркетинговых мероприятий (стимулирование роста оборотов клиентов) для отдельных групп клиентов
Консалтинговая поддержка клиентов центральным офисом (отдел товародвижения, брендинга.

"Спасибо за внимание!

Очень надеемся, что данный материал был полезен для вас. ❤
Показать полностью...
Страница: Продажи
119.98%
80%
166.59%

Полезные видео

История

Резонанс

Похожие записи (4)

Дело Захарченко живёт. Теперь в Санкт-Петербурге за взятку задержан высокопоставленный полицейский.
Так ведь можно и дефицит бюджета покрыть! И налоги повышать не придётся, и пенсии разморозят.

https://www.bfm.ru/news/341056

142.86%
100%
242.86%
Игорь Манн: Про правильный маркетинг

Думаете, что умеете привлекать, удерживать и возвращать клиентов? Что ваши визитная карточка, сайт и страницы в соцсетях гипнотизируют их своим «вау!»? Это не так. Об «отстойности» российского маркетинга и главном орудии маркетера рассказал Игорь Манн, сооснователь издательства «Манн, Иванов и Фербер».

Если говорить о маркетинге, то я – маркетер, и вся теория должна быть очень практичной, циничной и прикладной. Почему маркетер, а не маркетолог? На мой взгляд, маркетологами стоит называть тех, кто занимается теорией: ученых, профессоров, исследователей. Для практиков хорошо подошло бы английское слово marketer — маркетер — практик маркетинга. Поэтому я использую именно его. На стыке того, что я знаю о маркетинге, я создал подход, который назвал «маннкетинг». И хотел бы поговорить с вами о том, что наиболее важно учитывать маркетеру в своей работе.

Идея Маннкетинга

Если вы учились профессиональному маркетингу, читали Филипа Котлера, Жан-Жака Ламбена, Роджера Беста и т.д., то наверняка помните толстые 500 – 600 – 800 страничные учебники. На мой взгляд, из всех них важно помнить и понимать буквально основные моменты, которые могут уместиться на один слайд. Увидеть его вы можете на схеме, представленной внизу статьи.

Итак, что же важнее всего в маркетинге?

Бренд компании. Это первое, во что вы должны вкладываться. Когда мы делали бренд «Манн, Иванов и Фербер», изначально думали назвать издательство как-то иначе. Мы перебрали кучу вариантов, но поскольку Миша Иванов и Миша Фербер на тот момент были консультантами, появилась идея назваться так, чтобы компания была очень похожа на консалтинговую. Иными словами, название, говорящее о нашей персональной ответственности за то, что мы делаем.

Работа с клиентами. Самая большая беда российского маркетинга состоит в том, что мы думаем, что умеем привлекать клиентов, работать с ними, удерживать и возвращать, но на самом деле это не так. Российские маркетеры знают очень мало инструментов маркетинга (вообще-то, их больше 5000). Больше 50% специалистов не знают, что такое AIDA (это самая простейшая коммуникационная модель). А когда пользуются какими-то инструментами – не факт, что делают это эффективно.

Возьмем, к примеру, коммерческое предложение, самый эффективный инструмент привлечения клиентов на рынке B2B. Спрашиваю: как вы оцениваете его эффективность по 10-балльной шкале? Слышу в ответ: 5-6 баллов. Как вы оцените по 10-балльной шкале свое? Наверняка, так же. Иначе говоря, вы его явно не дорабатываете. И так со всеми инструментами маркетинга – упаковка, визитка, макет, каталог, прайс-лист...

Комплекс маркетинга. Это «четыре P», про которые все прекрасно знают – цена, каналы продаж, каналы коммуникаций, продвижение. Здесь большая беда российского маркетинга в том, что мы знаем и помним, что такое «четыре P», но внутрь этих понятий заглянуть не стараемся. Возьмем продукт: было бы здорово, если компании умели создавать «голубые океаны», блокбастеры или бестселлеры. Или умели бы совмещать продукт с услугой, чтобы их невозможно было сравнить с конкурентами. Берите пример с операторов мобильной связи: сравнить их тарифы нереально!

Точки контакта. Это такие моменты, когда клиент соприкасается с вашей компанией: визитная карточка, коммерческое предложение, сайт, соцсети, сотрудники и т.д. Они у вас могут быть оценены как «вау!», «нормально» или «отстой». Я не видел еще ни одной компании, у которой все точки контакта были бы «вау!» или «нормально». Возьмите в руки свои визитки и повертите их. Что вы видите? Карточки с контактами на одной стороне и белым листом на другой? Карточки с контактами на русском языке на одной стороне и контактами на английском языке – на второй? Все это «отстой».
Карточки с продающим текстом, текстом – «завлекалкой»? Вот это и есть «вау!» Там может быть пять причин работать с вами, ваши преимущества или что-то еще – вариантов очень много.

Если вы сможете признать «середнячковость» или «отстойность» ваших точек контакта и попытаться создать вау-визитную карточку, вау-коммерческое предложение, вау-сайт, - это станет вашей первой главной победой на пути к правильному маркетингу.

Маркетинговые исследования и анализ. Мне иногда жалко Игоря Березина – несомненного гуру по маркетинговым исследованиям и анализу в России – потому, что тема его не востребована. Редко какая компания в России реально копает тему исследований конкурентов, анализирует рынок. Беда российского маркетинга в том, что он чисто интуитивный и не основан на фактах.

«Что сейчас прет». Под этим названием я подразумеваю мои впечатления от поездки в Бангладеш в марте 2012 года на Международный маркетинговый саммит. Какие тренды я там услышал:

Стратегичность маркетинга – учитесь мыслить стратегически и далеко вперед, учитывая все возможные варианты;

Интернет-маркетинг – это будущее (четыре направления: сайты, e-mail маркетинг, соцсети, мобильный мир). На эту важную тему я создал два семинара (с Виталием Мышляевым, директором нашей консалтинговой компании «ЛидМашина»). Под статьей приведены карты по ним;

Инновации. Могут подразделяться на изменения, нововведения и реальные инновации. Любой из вариантов повышает эффективность вашего бизнеса.

Внутренний маркетинг – сотрудники важнее клиентов. Если на Западе по степени важности выстраивается цепочка: сотрудники -> клиенты -> акционеры, – то в России: акционеры -> клиенты -> сотрудники.

Клиентоориентированность, или клиентоманния. Это возможный убийца маркетинга: вам не нужно привлекать клиентов, бороться за их удержание. Если вы их любите – они будут продолжать у вас покупать и рекомендовать – рекомендовать – рекомендовать вас другим.

Маркетинг без бюджета - карта под статьей.

Закупки и продажи. Не удивляйтесь, это не ошибка – действительно, иногда в компаниях они относятся к маркетингу. А иногда маркетерам приходится делать и вовсе немаркетинговые вещи – планирование, бюджетирование, отчетность и контроль. Это занимает очень много времени, является страшной головной болью и мало кто умеет делать это профессионально. Но это нужно и важно.

Что делать и как делать

Карт, подобных «маннкетингу», у меня огромное количество. Благодаря им я владею ответом практически на любой вопрос. Будущее маркетинга видится мне так: когда-то вся информация будет снята с рынка, переведена в карты и оцифрована. Ну, и останется еще немного места для творчества. Вы будете нанимать на работу маркетера, ставить перед ним задачу, а он будет открывать соответствующую карту и показывать: «Делать будем так!» (См. Приложение №4).

Если «что делать» и «как делать» – это теория, то применение – это самое важное и сложное. На упомянутом мной саммите Филипп Котлер пошутил: «Нужно ввести еще один элемент комплекса маркетинга, который начинается на «P» – pray (молиться – перевод с англ.). И когда вы сделаете весь ваш комплекс, не забудьте помолиться, чтобы он сработал». Конечно, непредсказуемость внешней среды сильно влияет на нашу работу, и на самом последнем этапе что-то может пойти не так. Поэтому нужно постараться максимально просчитывать все возможные сценарии. Будьте реалистами и не считайте свою ситуацию эталонной.

Карта «Пятнашки Манна»

Я хочу показать вам одну из своих карт, которой больше всего горжусь. Если бы ее можно было раскрыть на детальном уровне, на экране не хватило бы места и вы бы не могли разглядеть ничего. Одна из главных задач маркетинга – это увеличение оборота (помимо вывода товара на рынок и увеличения узнаваемости бренда). И я хочу этой картой показать, что можно сделать, чтобы увеличить продажи, оборот в любой коммерческой компании. Вам не будут нужны сегментирование и дифференцирование. Маркетинговые исследования и анализ тоже не нужны. Из всей теории маркетинга вам нужно уметь использовать пять рычагов: точки контакта, позиционирование, команда, клиенты, комплекс маркетинг. Карту вы также можете увидеть под статьей.

Точки контакта. Подробно мы уже останавливались на этой теме выше.

Позиционирование. На мой взгляд (если просто-просто), это ответ вашей компании на вопрос «Почему Мы, а не кто-то из Наших конкурентов?» На тренингах топ-менеджеры всегда отвечают мне на этот вопрос кто во что горазд. Но в вашей компании каждый сотрудник должен знать ответ, причем он должен отскакивать от зубов. В ответе обязательно должно присутствовать название вашей компании. Вот личный пример «ответа» моей компании: «Издательство «Манн, Иванов и Фербер» – мы делаем максимально полезные книги, которые позволяют вам зарабатывать больше – и жить лучше. Хотите, несколько книг посоветую?»

Команда. Наймите больше продавцов в штат компании – и у вас будет больше оборот. Но это экстенсивный путь. Интенсивный же путь – когда продает каждый сотрудник компании. Его не очень легко создать, но он реально работает. Когда в консалтинговый проект с калининградским банком мы включили прием «продает каждый сотрудник», по подсчетам зампреда банка, курировавшего это маркетинговое направление, это сможет помочь компании сэкономить около 20% маркетингового бюджета. Технология подробно описана в моей книге «Маркетинг без бюджета».

Что означает сотрудник МОТО? То, что он должен быть более мотивирован, обучен, тренирован, оснащен. В идеале, хорошо нанимать самомотивирующихся людей, но если таковых на горизонте нет, - в вашем распоряжении вся система мотивации: индивидуальная/командная, моральная/материальная, кнут/пряник, неожиданная/ожидаемая. 99% российских руководителей в этих четырех направлениях не очень-то сильны. В основном они делают упор на материальную мотивацию и кнут, забывая про остальные.

Обучайте ваших сотрудников – они должны быть заинтересованы в увеличении оборота. Иначе в компании будут работать люди с очень низкой производительностью.

Говоря про команду, важно отметить, что нужны «правильные» руководители отделов маркетинга и продаж – именно они являют успех или неуспех компании. Наполеон сказал: «Армия баранов под руководством льва разобьет армию львов под руководством барана». Поэтому я всегда говорю, что один из эффективных способов увеличить продажу – сменить руководителей отдела маркетинга и продаж.

Клиенты. Хочу дать пару советов в отношении того, как работать со своей клиентской базой. Моя модель ББДЧ – некий чек-лист, по которому вы можете проверить себя относительно продаж: делаете ли вы это больше, быстрее, дороже, чаще? Например, у лотка с книгами я настроен на продажу «больше», в консалтинге – на продажу «дороже». Но за вашим ББДЧ должна стоять определенная ценность, которую вы создаете для клиента. Например, «продавать чаще» я бы назвал высшим пилотажем маркетинга. Посмотрите на упаковку шампуня. Компания «Procter and Gamble» увеличила свои продажи за счет того, что написала в аннотации «Нанести на голову. Смыть. При необходимости нанести повторно». Продажи шампуня выросли в два раза. И я не понимаю, почему производители минеральной воды этого до сих пор не делают. Они уже давно таким образом могли бы увеличить свои продажи в четыре раза. В день человеку требуется выпивать около 2л воды, поэтому на бутылке 0.5л я бы просто написал: «Чтобы быть красивыми и здоровыми, купите и выпейте еще три бутылки воды».

Комплекс маркетинга. Остановимся на ценах, каналах продаж и продвижении.

Цены. Чтобы увеличить оборот за счет цены, вы можете сделать три вещи:

1. Не падать в цене. Как часто вы снисходите до скидок, понимая, что клиент может уйти к конкуренту? Не давайте скидку. Советую прочитать книгу Александра Деривицкого «Школа продаж». В ней автор пишет о 450 типичных возражениях клиента и о том, как с ними работать.

2. Создать ценность. Пусть с вами работают знаменитые дизайнеры, востребованные фотографы, популярные авторы и т.д.

3. Использовать разные трюки ценнобразования. Напишите клиенту «цена 100000 руб.», и вы останетесь без покупателя. Почему? Потому что слово «цена» ассоциируется у клиента со словом «дорого». Потому что в слитно написанных нулях пессимист увидит миллион. Как улучшить ситуацию? Для начала можно просто поставить разделитель и заменить слово «цена» на слово «стоимость». Еще лучше заменить «стоимость» на «всего» и лишние нули заменить словесными обозначениями. Получится «всего 100 тыс. руб.». Вы можете улыбаться сколько угодно, но если на 3-5% ваших покупателей это будет действовать – это победа.

Каналы продаж. Благодаря одному своему требовательному клиенту я сделал карту, в которой получилось 35 каналов продаж. На мой взгляд, исчерпывающий список. К нему я составил 23 проверочных вопроса. Получилась простая схема: вы выбираете канал, задаете себе проверочные вопросы – и понимаете, подходит ли вам тот или иной канал продаж или нет.

Продвижение. Я знаю, что существует более 5000 каналов продвижения в оффлайне и больше 240 – в онлайне. Когда я провожу семинар по B2B-маркетингу и прошу аудиторию написать известные ей маркетинговые инструменты для привлечения и удержания клиентов, - за 30 пунктов никто не уходит.

Инструменты могут быть классические, новые или революционные. Кто из вас знает революционный инструмент маркетинга NPS (Net Promoter Score – индекс потребительской лояльности)? Мало кто. А ведь это инструмент, который от зубов отскакивает у любого CEO Fortune Global 500. Кто из вас знает, что такое ретаргетинг? Это еще один революционный инструмент, который в Америке знаком всем, а в России – одному человеку из 500. Меня реально поражает инструментальная безграмотность российских специалистов маркетинга. Понимаю, что многие руководители, читающие данный текст, не имеют прямого отношения к маркетингу. Но тогда их должна поражать пассивность их маркетеров, которые не приходят к ним и не говорят: «Шеф, я тут про новый революционный инструмент узнал, который мы должны непременно использовать. Оказывается, есть сенситивный маркетинг и технология направленного звука! Я протестировал – круто!».

И когда меня спрашивают, сильно ли российский маркетинг отстал от зарубежного, мне так и хочется сказать «навсегда». Но мне не хочется быть пессимистом. В сложившейся ситуации отчасти виноваты сами маркетеры, которые не хотят профессионально совершенствоваться, отчасти – вузы. Когда в вузовской программе за пять лет не выделяют ни одного семестра под интернет-маркетинг – это нонсенс. Когда люди не читают деловых книг и не стремятся к профессиональному росту – это катастрофа. Как сказал Питер Друкер: «Маркетинг и инновации – самые важные функции в бизнесе. Именно они создают прибыль, все остальное – это затраты». В России маркетинг – все еще затраты, и эту ситуацию нужно менять. Маркетер обязательно должен быть полезным, должен создавать свою систему знаний и работать по схеме «знаю, что делать; знаю, как делать; беру и делаю!».
Показать полностью...
152.73%
80%
275.76%
TBEx